许多小卖家都能背上几段“马云经典语录”，或是马云发家史中的某个小故事。甚至在外面进货、发货走得很辛苦时，会想到马云当年创业走破了14双皮鞋。
过去，这些小卖家也曾是马云坚实的左膀右臂。淘宝用免费政策聚拢起了人气，后来居上并赶走了不可一世的eBay。
在一些小卖家看来，与淘宝就像是谈了一场先甜蜜后苦涩的恋爱。2003年成立之初，淘宝像个体贴的女朋友，双方相互扶持；接着，淘宝升级为老婆，开始给老公提出了很多相处的规则；从淘宝商城开始，淘宝“心里有了别人，对自己再不上心”；2011年10月，淘宝“不要我们了”。与淘宝一起成长起来的小卖家们，怀着“将被抛弃”的恐惧和因爱生恨的不平衡心理，竟然开展了一场令人吃惊的“暴力”行动。
然而这场“战役”没有赢家。小卖家身心俱疲，淘宝的商业道德再次受到拷问。网商的转型，是否应该以牺牲中小卖家的利益为代价？
这一回，马云惹祸上身了。
“淘宝的行为有垄断嫌疑！”10月31日，商务部电子商务司副巡视员聂林海对外的一句话给了马云最严厉的审判。一石激起千层浪，这已经是商务部近期第三次对淘宝商城风波作出的表态。
10月11日，马云骤然宣布明年“提租”，淘宝商城的年费与保证金齐涨。当天，众多小卖家纠集数万人一起攻击大卖家的店铺，“暴行”令业界震惊。这场被称为“有史以来规模最大的一场网络抗议行动”，也史无前例地惊动了商务部。
10月15日，商务部首次现身，称“高度关注、重视此事件，已要求有关方面从稳定物价和支持小企业的高度妥善处理并及时报告情况，希望淘宝商城充分听取各方意见，采取积极行动回应相关商户特别是中小商户合理要求。”字里行间都是对马云施压，商务部的褒贬和立场一览无遗。
在商务部的关注下，这场对淘宝“宣战”，最终得以淘宝作出部分让步而告一段落。10月17日，淘宝被迫宣布对老商户新的年费缴纳标准延期一年实施等五项“妥协措施”。
10月19日，新闻发言人沈丹阳在商务部例行新闻发布会上略带满意地表示：“淘宝商城事件，在有关方面的共同努力下，这个事情已经得到了比较好的处置。”但马云没有理由因此松一口气，因为沈丹阳话锋一转，称“应该加快网络零售法律管理体系建设，当前要推动建立《网络零售管理条例》，由商务部牵头起草，尽早出台。”
而在11月1日，尽管聂林海宣称“淘宝垄断”一说是原话遭到了外界的误解，但他同时又强调，商务部正会同发改委和国家工商总局共同协商讨论关于网络行业垄断的相关对策。显然，攻击淘宝商城事件，让有关部门有了给“马云”们上紧箍咒的紧迫感。
这场风波，马云可谓完败。
第一章 “小泥鳅”的愤怒
冲突发生后，网络上迅速流传一段标题为“小泥鳅”的视频，主人公是一个辞了职、问父亲借了10万元、起早贪黑卖皮带的卖家，新规公布后，他面带笑容地接了一个买家的电话后，将脑袋吊到了自己卖的皮带上。
这是淘宝卖家们制作的，在马云面前，他们自称“小泥鳅”。他们都笃信着，曾经正是依靠“小泥鳅”，淘宝打败了“鲨鱼”。但眼下，“小泥鳅”被淘宝商城新规无情地碾成了泥沙。
不复存在的“免费”
2005年，中国的电子商务是eBay的天下，追赶者马云在eBay办公楼对面树起了淘宝的广告牌——“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的”。彼时，eBay自恃是游戏规则制定者，向卖家征收2%～3%的服务费。为此，马云推出了针锋相对的策略：“淘宝网将继续免费3年，并在未来3年内创造100万个就业机会。”
当时，广州姑娘小微大学毕业后找工作屡屡碰壁，一天她在报纸上读到了马云这句话，心中一动。
小微拿着那个新闻报道给自己的父母看，告诉他们除了进货，自己不需要别的任何成本支出……
2006年，小微的淘宝店一个月能挣到6000-10000块钱，甚至比一些在外企工作的同学都拿得多。“那时候我觉得淘宝是公平的，只要你卖好货，遵循他们的规则，你就能挣钱。我相信马云和他的淘宝是来帮我的，我好，他们也好。”她能理解淘宝也是一家需要赚钱的公司，对他们推出“旺铺”这样可以用来装潢店铺页面、统计后台流量的收费增值服务，她也乐于购买。
12月，被马云的免费政策逼得走投无路的eBay宣布退出中国，在国外研究机构出具的咨询报告里，淘宝网与马云团结尽可能多的中小卖家这一免费战略被认为是打败eBay的杀手锏——“鳄鱼”依靠着小微这些“小泥鳅”，打败了“鲨鱼”。
当时，淘宝曾试探性推出过一种叫“招财进宝”的竞价排名收费制度，卖家可以对某种关键词进行报价，价高者会得到更靠前的排名，于是买家在搜索商时就可以优先看到你。这是一个完全由资本决定流量的工具，与之前淘宝所推出的质量、人气、信誉等固有的评价体系再无干系。在卖家们的一致抗议下，这款工具很快下架。但小微却已经感受到了一丝不安，“这是反规则的，这是赤裸裸地作弊。”
2008年4月，淘宝引入“淘宝商城”的概念，从单纯的C2C模式转为C2C和B2C混合经营。也就是从那时开始，小微发现，淘宝的规则对大卖家与小卖家并非一视同仁。淘宝网最珍贵的资源——流量，被种种复杂的规则导向了那些入驻商城、向淘宝交纳保证金和入驻金的大卖家们。
果然，小微的淘宝店流量急速下滑，几周时间就降了一半以上。小微向淘宝的新规则妥协了，她和之前合作的一家厂商签订了代理协议，并向淘宝缴纳了1万元保证金和6000元服务费，成为淘宝商城的卖家。同时，她所卖出的每一件商品，淘宝都要提取5%的佣金。
付出的“买路费”明显收到了成效，小微的商城店流量在巅峰时，是同期淘宝店流量的4倍。但那也是她怀疑马云这个“中小卖家的保护神”的开始。
在她看来，曾经的那个零成本免费创业承诺，随着eBay这个敌人的消失，在这个崭新而强大的淘宝帝国中，已变成了一个轻飘飘的泡泡。
收费，收费，还是收费
更多的收费规则层出不穷，淘宝商城变得像是一场大型网游，不断有新的外挂被开发出来，流量相当于你的血量，要是你不想被别人干掉，你就必须顺应这些变化，花钱买这些外挂来增加自己的血量。2008年9月，淘宝屏蔽了百度搜索，首页又逐渐清除进入单个店铺的渠道，开始有选择性地登载商城卖家的广告和一些热卖活动。卖家只能依赖淘宝内部的搜索渠道来招徕顾客，曾经的“招财进宝”换了个身份，改以“直通车”之名重出江湖。
“直通车”允许卖家为某个关键词出价，别人每点击一次，卖家就必须向淘宝交付一笔钱。出价越高者排名越靠前，能获得更多的流量——在这条高速公路上，如果你不给淘宝交“买路钱”，买家的车根本都不会开进你的地盘。
类似于“女装”这样的搜索热门词，想要排在第一页，出价几乎高到10-20元一次。“出价低于5元，就没多少人能找到我了。”小微说。而一件衣服通常会有几个到十几个不等的关键词，如“女装”、“原单”等，如果你想要兼顾几个大类，仅仅点击费就是一笔不小的数目。关键词的定价如同达摩克利斯之剑，高悬在每个卖家的头顶，只有不断地提高出价、出价、出价，才有可能成为存活者。
收费的花样当然远不止这些，淘宝商城还准备了各种工具来帮卖家获得流量。“钻石展位”可以不经过搜索，就能让你的产品在淘宝网首页拥有一个广告位，尽管这个小方块甚至不需要被点击，只要有人刷新一次淘宝首页，你就得向淘宝交一次钱，还是有许多卖家趋之若鹜；你还可以买一个“淘代码-促销短号”，输入这个容易记忆的短号，不用输入品牌，买家也能找到你，这个要几千块；如果你想为某件商品搞一个促销价，这个基本功能也得靠买一个名叫“网店伴侣”的工具才能实现。
在小微的卖家账户中可以看到，在一个名叫“卖家服务”的网页中，有上千种增值服务和营销工具，淘宝客、超级买霸、淘店铺、搭配间、消费者保障计划、图片空间、满就送、量子恒道店铺统计……每一项的收费从几十到上千元不等。“我只是想要别人看到我的商品，为什么这么难？”小微十分困惑。
和小微进入淘宝的经历十分相似，晓北在2007年大学毕业就成为了一位的专职卖家，开始时卖一些新奇的产品，后来转为卖女装。2009年时，淘宝店利润渐薄，晓北四处筹钱升级为淘宝商城的商户，希望享受淘宝商城的人气。但他渐渐发现，淘宝商城的经营状况，远不及他之前想象的那么美好。
晓北的淘宝商铺每月的营业额约为5万元，毛利40%，每月毛利润约为2万元，这在淘宝商城的中小卖家中经营状况属中上等水平。“但是，这不包括以下成本：网费160元，人员工资3000元，房租2000元，库存成本5000元，纳税7%约3500元，淘宝5%的扣点2500元。”晓北说。如果再扣除电费、电话费、在淘宝“直通车”上做广告的开支，以及因客户各种原因退货导致不能二次销售和邮费补偿等1%的损耗，“到手的净利润不足2000元。”对于已经成家的晓北来说，这样的收入确实已经非常微薄。
没有想到，本已逼仄的生存空间进一步被挤压。2011年10月11日，淘宝商城突然公布了下一年度的招商新规，将保证金从1万元提高到5万、10万、15万三档；技术服务费从6000元一年提高到3万元和6万元两档。
看着淘宝商城的新门槛，晓北不由得哆嗦。为了从普通C2C卖家转成淘宝商城商户，他已经投入了13万元——前期办公司以及注册商标等事宜的花费约为1万元，给淘宝的押金服务费1.6万元。备货最少100个款，按一个款10件计算，至少需要5万元的投入。此外，拍摄模特费约1万元，办公设备费1万元，雇用员工费1万元，流动资金约3万元。
而在这个升级过程中，晓北不仅掏空了自己所有的积蓄，还借遍了身边亲朋好友的钱。“我是真的没有多余的钱再交给淘宝了！”晓北说。
吹响了集结号
10月11日下午，愤怒的晓北来到阿里旺旺的一个卖家群里，与同行互诉苦衷，不知在谁的提议下，十几个原来并不相识的卖家，相约去一个后来的最高领导“佐轮”所创建的YY语音频道90876497。在那里，他遇上了同样情绪激动的小微。
因不满而聚集的人数不断增加，10月11日下午，集结人数迅速蹿升到5000人以上，并发展出若干个百人一拨的执行小组。语音频道里，总是同时有几百人排队等待发言，很多人开口的第一句话就是，“管理员，多给我一点时间”，之后就开始控诉淘宝，讲述自己的悲惨故事，有人甚至当场泣不成声。
晚间7点许，群里突然打出这样一行字——“韩都衣舍的老板赵迎光在微博上说我们是‘小泥鳅，掀不起什么风浪’。”YY频道里一下子群情激愤起来。
“淘宝走法律的漏洞，我们就走规则的漏洞，什么都不要说了，有种就把水军组织起来，直接拍！”这激动的声音来自一个小伙子。
众人商量的结果，先是成立“反淘宝联盟”，接着是尽快聚拢人气，“在QQ搜索关键词是‘商城’的群，加进去就开始招募”、“用QQ漂流瓶发布消息，影响力非常大”；二是利用规则反“拍”淘宝。按照淘宝商城规定，买家可享7天无理由退货，若被拍商铺发货，则全部确定收货，并统一给该商铺评级打0分或1分，再申请退款；若商铺72小时内不发货，按淘宝商城规定，买家可以得到赔偿，相关商铺将被扣分甚至关店。
“街角的海”给他们出主意：要把所有不满者聚集在一起，有计划地先拍哪家后拍哪家。“职业差评师”则不停地呼吁“一定要团结”，“大家先把那些(淘宝商城的)经典案例、那些觉得自己很牛的大店铺搞垮……按类目来，一定要把那些旗舰店、那些每个类目的前两名搞掉！”他获得了相当多人的响应。
当天晚上9点，攻击开始，管理员在公屏上公布选定的淘宝商城店铺和商品的链接，并呼吁大家集体“购物”。几乎每一秒钟里都有大量交易产生，“成交”列表迅速拉出长长的一条，到后来，那些遭受攻击的店铺，“你一拍它就下架”，这大大增加了攻击者的成就感，“购物”更加乐此不疲。
管理员们甚至请来了专业的喊麦手“导购”——“不要犹豫，不要害怕，今天你不跟着我们来点击，明天你就会被马云榨干。”一个男声重复着同一句话，背景音乐是一首接一首的电子舞曲，“库存还有2万多件！让我们看看！看看还要几分钟！还有1万件！1、万、件！我们不能被遗忘！还有4分钟！4、分、钟！”女声则用歌声给大家加油，时不时还迸发出夸张的惊呼：“哇塞！5万多件呢，一下子就下架了！你们好强啊！再多拍一件好不好？”
卖家们疯了似的攻击着、宣泄着，他们都认为，只有攻击了令淘宝感到心疼的品牌商，他们的诉求才得到重视。所以，被爆料称接受了马云“3100万美元”投资的韩都衣舍成为了众矢之的，在之后几天的“集体购买”行动中，韩都衣舍无一次幸免，一度被迫关店半小时。
而作为淘宝商城上最大钻石品牌商，佐卡依的总经理吴涛也不幸成为了此次“集体购买”的目标。10月11日晚上10点，吴涛眼睁睁地看着自己淘宝网店的订单数暴增，这样的状况出现了足足3天，直到佐卡依产品全部下架告终。最后合计下来，退货和“直通车”的费用，让这家品牌商至少遭受了百万元的损失。（来源：IT时代周刊 文/马 勒）
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